Det er dokumentert – det lønner seg å bli likt
Hvorfor husker vi noen reklamer i årevis, mens andre er svært forglemmelige? Svaret er enkelt.
De fleste reklamer er dørgende kjedelige, mens bare et fåtall får oss til å føle noe. Og reklame som vekker følelser skaper også bedre resultater.
Av Paal Tarjei Asheim
Strateg og seniorrådgiver
paal@maverix.no
Dette siste er det dessverre mange annonsører som sliter med å tro på. «Det må da lønne seg å få med så mange argumenter som mulig,» tenker kanskje markedssjefen. Og stapper briefingen full av kulepunkter – ofte kalt «våre viktigste USP-er».
USP-er er en selvmotsigelse
Da Rosser Reeves lanserte begrepet Unique Selling Proposition i 1940-årene var poenget hans det motsatte: Han mente at det lønte seg å fokusere på én enkelt fordel som skilte produktet klart fra konkurrentene.
Les mer
ReklameDesignContent
Alt i orden med CLAS OHLSON
Og har du et helt unikt argument er oppgaven fortsatt enkel: Selger du Viagra, trenger du bare å hviske fordelen. Og kan ta ut en kilopris som er dobbelt så høy som for gull.
Men hva med alle oss andre? Vi som selger produkter som ligner ganske mye på konkurrentenes? Hvor det ofte er summen av mange årsaker som gjør at du bør velge akkurat oss? Da kommer du ikke langt med å ramse opp en liste med USP-er.
Følelser vinner over fakta
Peter Field er en av verdens mest anerkjente eksperter på effektiv reklame. Han har i flere tiår forsket på hva som faktisk virker og publisert en rekke studier som dokumenterer at emosjonell og kreativ reklame gir bedre resultater enn rasjonell og taktisk reklame.
Og kjedelig reklame? Den koster annonsørene dyrt!
Sammen med Les Binet har Field analysert tusenvis av kampanjer i IPA Effectiveness Databank, Europas største samling av casestudier om effektiv markedsføring. Studien dokumenterer at emosjonell reklame har nesten dobbelt så høy sannsynlighet for å skape resultater sammenlignet med rasjonell reklame. 1
Les mer
ContentDigital
1001 STRAWBERRY-historier fra hele Norden
Folk gjør det de føler for
Hvorfor er det sånn? Fordi folk flest bruker følelsene først – og fornuften etterpå.
I boken Thinking, Fast and Slow forklarer Nobelprisvinner og psykolog Daniel Kahneman at vi mennesker er mer impulsive og følelsesstyrte enn vi liker å tro. Han argumenterer for at vi i stor grad handler intuitivt, og tar beslutninger basert på følelser, mens den rasjonelle vurderingen ofte kommer i etterkant. Ikke for å veie fordeler og ulemper, men for å rettferdiggjøre valget vi allerede har bestemt oss for.
Dermed er ikke reklamens viktigste oppgave å overtale noen, men å skape positive assosiasjoner som gir målgruppen lyst til å velge en bestemt merkevare. Reklame som gjør oss glade, rørte eller lattermilde, skaper sterkere tilknytning til merkevaren og bygger langvarige relasjoner. Og derfor kommer du lengre med å sjarmere enn å argumentere.
Berømt reklame virker best
Ikke nok med at emosjonelle virkemidler fungerer bedre enn rasjonelle: Field har dokumentert at reklame som blir berømt skaper de desidert beste resultatene.
Han bruker begrepet ‘fame’ om reklame som folk snakker om og deler. Og denne typen kreativ kommunikasjon har hele seks ganger større sannsynlighet for å ta store markedsandeler enn reklamen som ingen prater om. 2
«Doffen har daua» har blitt kåret til tidenes beste norske reklamefilm, men i fjor var det faktisk 20 år siden Doffen avgikk med døden. Og det spørs om ikke humoren i norsk reklame døde på omtrent samme tiden.
Det er i hvert fall lenge siden noen har skapt en tilsvarende ‘snakkis’.
Les mer
DesignDigital
DIREKTESPORT – en skikkelig sporty strømmetjeneste
Kjedelig reklame er dyrt
Og hva skjer om reklamen ikke får folk til å føle noe som helst? Da blir det fort dyrt.
I Fields seneste studie dokumenterer han at kjedelig reklame krever 2,6 ganger høyere medieinvestering for å oppnå samme resultater som engasjerende reklame. 3
Omkring halvparten av reklamene Fields har testet, vekker ingen som helst følelser. Og denne andelen har nok økt kraftig i takt med at stadig flere sliter med å levere kvartalsresultatene eierne forventer. En studie fra Mindshare viser at andelen nordmenn som ofte irriterer seg over reklame økte fra 31 % i 2016 til 46% i 2022. 4
En økning på hele 15 prosentpoeng på bare seks år, lover ikke godt for norsk reklamebransje. Men kanskje er det bedre å irritere, enn å ikke vekke følelser i det hele tatt. For bare reklame som skaper engasjement evner å skape resultater.
Aristoteles hadde rett
Dette har vi egentlig visst helt siden 350 år før Kristus, da Aristoteles definerte prinsippene for effektiv retorikk. Jovisst trenger du gode argumenter, eller logos som Aristoteles kalte det. Og du trenger en sterk etos for å fremstå med troverdighet.
Men det er først når du vekker følelser – ved å bruke patos – at du kan skape forandring. For det er først når folk føler noe, at de faktisk gjør noe.
Og det er derfor gode historier selger bedre enn harde fakta og masete salgsbudskap.
1IPA, "The Long and the Short of It", 2013
2 IPA, "Effectiveness in Context", 2018
3 IPA, "The Extraordinary Cost of Being Dull", 2025
4 Mindsahare, "Reklameirritasjon", 2022
Les mer
DesignReklame
EMPET – de firbentes førstevalg
Ta kontakt med oss
